摘要：近年来，随着农业产业化与市场化的不断发展，消费者对农产品有了更高品质要求，农产品品牌成为消费者感知鉴别农产品质量的重要依据。以四川雅安蒙顶山茶为例，蒙顶山茶品牌是四川农村农业经济的重要组成部分，对其产品的溢价能力和品牌附加值存在地域差异的区域性，基于农业可持续发展理论、产业组织理论与区域优势理论，对蒙顶山茶进行品牌价值的研究，并对雅安蒙顶山茶品牌价值的提升提出合理建议。
农产品生产立足资源优势使农产品具有区域性的特点，区域性品牌是区域经济和区域形象的反映。茶叶产品的溢价能力和品牌附加值存在地域差异，适合建设区域性品牌，如蒙顶山茶正是彰显区域特质、富有区域特征的农产品区域性品牌。
雅安蒙顶山茶产业成为当地城乡发展的重要经济支柱产业，蒙顶山茶作为特色农产品，对区域经济发展起到鲜明的带动促进作用。我们对蒙顶山茶产业现状进行研究，提出对雅安蒙顶山茶品牌价值提升的合理建议。
1 蒙顶山茶产业概况
1.1 蒙顶山茶历年品牌价值
蒙顶山茶亩产量1362kg，平均市场价格1000元/kg，略高于当地其他品种价格，其原因主要是蒙顶山茶品质较好，其经济效益也相对较高。
由名山县委、县政府就组织该县工商局、茶业协会、茶业局等20多个部门组成了蒙顶山茶“申驰”(即申报的中国驰名商标)，被国家工商总局注册为茶产品地理标志证明商标，大大提升了当地蒙顶山茶的经济价值与市场效益。同时，进一步提高蒙顶山茶品牌价值的附加值，促进茶农增收致富。
2019年在中国茶叶区域公用品牌价值评估中，蒙顶山茶品牌价值达33.65亿元，比2018年提高了2.93亿元，全国排名第八位。2020年蒙顶山茶品牌价值达37.14亿元，净增3.49亿元，同比增长10.37%，排名较2019年提升一位，目前排名全国第七，四川持续第一。
1.2 蒙顶山茶销售与产地
(1)销售。蒙顶山茶2016年总产量达8.50万吨，居全国第四、四川第一。2017年，全国4000余种茶叶品牌实现线上交易，交易额达3563.45亿元，在行业市场上对资源拥有了配置权和话语权，成为中国境内唯一的茶叶商品“定价中心”。2019年，产茶区大约35.2万亩，蒙顶山茶产量2万吨，总产量5.04万吨。2020年蒙顶山春茶上市销售额超160万。
(2)产地。由于自然环境的适者生存原则和劳动人民丰厚的栽种经验，目前蒙顶山茶的种植区域分布出现了较为明显的地域性选择现象，即主要分布在四川省名山县蒙顶山镇以及雅安雨城区地处蒙山的碧峰峡镇、陇西乡等20多地。
经调查发现，上述地区种植的蒙顶山茶普遍具有产量较高、品质较好的特点，茶农的积极性较高，不断增加种植面积，已经形成了蒙顶山茶生产优势区域，其他地方都只有种植少量的蒙顶山茶。
2 蒙顶山茶产业发展SWOT分析2.1 优势Strengths2.1.1 地理位置独特
(1)自然条件适宜。大自然赋予优越的作物环境，对蒙顶山茶的生长、发育和成熟都起到关键的作用，与此同时也体现了蒙顶山茶生长所处的自然条件非常优越。名山区和蒙顶山茶区的光照充足、无霜期长、昼夜温差大，为蒙顶山茶的种植创造了得天独厚的环境条件。可以说，蒙顶山特殊的地理位置造就出了独特的农业产品——蒙顶山茶。
(2)交通条件便利。紧扣四川省“一干多支、五区协同”的战略部署，积极融入成都平原经济区一体化发展，加快建设成雅快速通道和雨名快速通道。四川省正在计划建设“雅安眉乐自城际铁路”，这条高铁全长大约在200公里，沿线经过了四川雅安、眉山、乐山和自贡市，预计投资大约为280亿元。便利的交通在蒙顶山茶的推广过程中占据了非常重要的地位。
2.1.2 技术优势
悠久的种植历史使茶农积累了丰富的种植经验，在茶叶种植技术方面较为成熟。为提高茶农的种植水平，增加蒙顶山茶生产的科技含量，专门设立了“蒙顶山茶产业技术研究院”。蒙顶山茶园已经启用了“组件式GIS的茶园施肥信息系统”——可以根据不同茶树品种、土壤肥力和季节给出相应施肥方案，初步实现了具体田块的精确施肥。近几年，逐步加快了蒙顶山茶优良品系的选育工作，使蒙顶山茶的品种结构不断趋于优化。
2.1.3 治理优势
(1)融入互联网元素，创新商业模式。蒙顶山茶交易所采用“互联网+茶叶产业+现代物流+金融”的创新型商业模式，借助互联网渠道高效地联络了农户、企业、商家、现代物流公司和银行等各大金融机构，整合了与茶产品交易有关的信息流、物流、资本流，缩减流通环节、减少营运成本、加速资金周转，已经具备一个完善的交易体系。
(2)利用信息技术，实现现代化管理。融合现代信息技术在新形式背景下，蒙顶山茶叶交易所在理念、方式上都结合时代信息，适应当前时代发展潮流，通过信息化技术以及大数据对中小茶企的经营模式进行分析，发现二者之间的相似之处，把企业生产经营和科技手段的优点凝聚出来，对其经济管理模式进行创新。
(3)独特的宣传模式，赢得消费者的好感。在国内大多数茶叶品牌的传播方式相似、传播内容没有吸引力、使品牌难以占据消费者心中独特的地位、形成特殊好感的大环境下，蒙顶山茶建立了与消费者之间良好的关系，形成好感互动。在2020年中国茶叶区域公用品牌价值评估报告中，蒙顶山茶年度宣传与推广投入为38000万元，其品牌传播力为96.62，位居全国第二。
2.2 劣势Weakness
2.2.1 市场极端化明显
龙头企业与“一家一户分散经营”式的茶生产基地的农户，以“公司+基地+农户”的经营模式，建立起相对稳定的联系和某种程度的利益共同体。但仍有不少散户脱离制约，打着蒙顶山茶的招牌以劣充好，导致蒙顶山茶市场两极分化严重，市场不规范。既影响了茶农的经济收入，也不利于蒙顶山茶产业的长远发展。
2.2.2 品种结构不合理
茶树工作者利用自然变异或者人工杂交发展培育了新品种，不仅经济价值提高300%，并且更具有观赏性。但茶农未及时调整优化品种结构，更新茶园，导致传统蒙顶山茶品种种植面积过大，占名山区茶面积的37.3%，且蒙顶山树龄普遍老化，品质低下，导致蒙顶山茶的整体价格不理想，影响了种茶经济效益的提高。
2.2.3 茶农专业化水平低
由于茶叶种植者专业化程度低，缺乏信息意识和信息使用能力，难以利用先进的生产技术创造对信息的正常需求，茶农部分缺乏茶叶种植专业、系统技术指导。茶叶栽培过程中仍大量使用化肥和农药，不仅影响了茶叶加工及销售等后续产业环节，还与发展绿色无污染茶叶的发展形势相悖。
2.3 机会Opportunities
2.3.1 疫后政府扶持
(1)政府出台文件。雅安市政府出台《关于切实抓好新型冠状病毒肺炎疫情防控期间春茶生产工作的紧急通知》《关于做好2020年春季茶叶生产的告知书》等相关文件，金融机构在疫情防控期间因支持企业持续经营而造成的损失由当地财政承担，数额为金融机构损失额的50%，力以促茶产业复工复产。
(2)政府紧急措施。雅安市政府建立茶叶收购保障机制，落实各企业“分区域包片”的收购方式，确保茶叶不滞销。目前，全区茶叶产量已达到97.2%，鲜叶销售量为1000多万公斤，产值达6亿元。
2.3.2 金融机构助力
雅安市金融机构针对资金问题，对企业发放贷款，使雅安市茶企拥有资金保障。全市金融机构推出各类信用贷款产品，数据显示，截至2020年2月15日，已向茶叶类行业发放贷款167笔，共计1.11亿元；正审批茶叶类贷款281笔，共计2.10亿元；全市茶企贷款余额7.3亿元。
2.4 威胁Threats
2.4.1 疫情威胁
(1)疫情加上霜冻，茶农减收采茶工短缺。以名山区为例，全区投产茶园30.5万亩，需外来采茶人员1.27万人，到目前仍有人员缺口，并且鲜茶叶价格又比往年下降了至少三成。
(2)外地茶商骤减，茶企销售远不及往年。受2020年疫情影响，蒙顶山景区自1月26日关闭，直至3月4日重新开放，导致雅安市主要卖场在景区的头部茶企销售业绩下滑了85%。据名山区农业部门统计，入市交易客商较2019年同期下降75%。
2.4.2 外界威胁
(1)市场份额。川茶市场以前主要以绿茶为主、花茶为辅，近年来，川茶消费市场变化较大，蒙顶山茶在手工茶业市场的所占份额减少，受到普洱茶、铁观音等外来茶业的冲击较大，本土市场份额减少了近20%。
(2)其他茶企威胁。由于互联网的兴起，越来越多消费者被不良茶企欺骗，导致消费者对川茶的整体期待值下降，直接降低了蒙顶山茶产业供应链下的经济效益。被通报平台层出不穷，对整个行业具有巨大影响。
3 蒙顶山茶产业发展对策
3.1 加快茶企建设
3.1.1 加快蒙顶山茶龙头企业建设
龙头企业是实现产业化发展最重要的组织形式，在蒙顶山茶产业化经营中起主导作用。重点扶持精加工并集产销、品牌一体的龙头企业，进而带动下游茶企的良性发展，将缩小蒙顶山茶市场极端化，对蒙顶山茶全线茶企经济效益具有促进作用。
3.1.2 加快资本市场建设
创新型资本市场，如蒙顶山茶交易所，加快建设以“企业+基地+资本市场+散户”的模式将茶企、消费者、投资者放在同一平台上，使流通环节扁平化，并使金融要素与生产要素能够产生互补。带动茶农散户发展与龙头企业建设，形成蒙顶山茶产业链，进一步推动“蒙顶山茶”品牌价值提高。
3.1.3 强化研发与培训，确保优化品种结构落到实处
建立品种研发的保障机制，明确全年参加品种研究内容。并开展区域生产实验，根据实验成果，及时投入种植。发展茶农教育培训，建立人才培养通道，提升新型茶农经营主体和服务主体发展的质量。
3.2 加快与金融机构合作建设
雅安市蒙顶山茶各茶企受疫情冲击经济损失较大，借贷主体无法按期偿还贷款，对当地金融机构也造成一定影响。基于此，茶企可以增加与金融机构的合作，双方共同承担风险。当地金融机构加快建立完善服务机制，对合理有效信贷需求做到“应贷尽贷”、全程“绿色通道”，大力支持民营小微企业逆势发展。
3.3 加快政府建设
针对特色产业——蒙顶山茶，雅安政府要将茶产业作为全市经济支柱产业培育，建立宽松的政策环境，制定加快蒙顶山茶产业发展的优惠政策，完善各种保障机制，帮助生产企业推进标准化建设。
根据2020年5月出台的《川茶产业振兴工作推进方案》，实施六大重点工程与“区域公用品牌+企业品牌”双品牌战略，将蒙顶山茶茶园良种化比例提升至75%以上。